基于EKB模型的社交媒体影响下鞋类消费行为研究
——以小红书为例
沈阳春，孟令晨，张亚文
（温州大学，浙江温州325006）
关键词：社交媒体；EKB模型；购买决策；消费行为
ShoeConsumptionBehaviorundertheInfluenceofSocialMediabasedon
theEKBModel:
ACaseStudyofLittleRedBook
SHENYangchun,MENGLingchen,ZHANGYawen
(WenzhouUniversity,Wenzhou325006,China)
Abstract:Thisworkexaminedtheimpactofsocialmediaonshoeconsumptionbehavior,,itanalyzedtheprocessofconsumerpurchasingbehavior,and,informationsearch,shoppingevaluation,andpost-purchasefeedbackallinfluencepurchasingbehavior,therebyprovidinginsightsforsocialmediaplatformsandfootwearbrandsinguidingconsumerconsumption.
Keywords:socialmedia;EKBmodel;purchasedecision-making;consumptionbehavior
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第一作者简介：沈阳春（1999－），女，温州大学，2022级设计学硕士研究生，研究方向为服装设计与制作研究。
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1背景
随着科学技术的发展，社交媒体软件作为一种信息传播的工具，其功能相对于传统媒体更加先进和多元化，费用也相对低廉。基于用户社会关系的内容生产与交换平台，允许用户在平台上编辑内容、分享信息、讨论话题等各种活动[1]。社交媒体的快速发展使更多的消费者选择在线上购买产品，线上购物不仅方便快捷，还能提供更多的商品供消费者选择。
综上，文章结合EKB模型以小红书APP为例，探讨社交媒体对于鞋类商品消费行为的影响，为社交媒体引导消费者消费提供参考。
2模型阐述与维度划分
2.1模型阐述
2.2维度划分
冯泽山等人[6]认为，“有效刺激物”是刺激消费者产生消费动机的诱因。当消费者的感官被“有效刺激物”刺激时，会影响消费者思维与观念，产生探索性行为。沈正赋[7]认为，当受众成功接收到信息并默认平台的传播意图时，影响力就会形成。曹先状等人[8]认为社交媒体的兴起使得消费者之间的沟通和交流更加频繁和便捷，人们更容易受到亲友和网红的影响，直接或间接地影响消费者的购买决策。由此，信息输入作为第一个研究维度。
刘广乐[9]认为，出现认知问题后，消费者会主动进行相关信息的搜寻，包括从自身已有经验或资料着手进行信息搜寻，或者从其他途径进行信息搜寻。由此，信息搜索作为第二个研究维度。
3研究设计
3.1问卷指标
根据EKB改进模型，建立的指标如表1所示。
3.2样本数据收集
以网络调查法为主，通过问卷星平台向全社会发放，共发放问卷200份，筛除回答时间低于10秒（涉嫌计算机代填）的数据后，有效问卷共159份，问卷有效率为79.5%。
4样本数据分析
4.1信息输入
（1）商品因素
（2）社交媒体
样本中，对小红书分享贴影响购买行为的说法，非常同意和同意人数的总占比为57.86%，保持中立看法的总占比为35.22%，不同意该说法的总占比为6.92%。所以，小红书的分享贴会刺激消费者的购买行为。
样本中，对小红书发布的鞋类流行信息影响购买行为的说法，非常同意和同意的人数总占比为55.98%，保持中立看法的人数总占比为32.7%，不同意该说法的人数总占比为11.33%。所以，小红书发布的流行信息会刺激消费者的购买欲望。
4.2信息搜索
（1）搜索评估
样本中，对会搜索其他信息评估想要购买的鞋类商品的说法，非常同意和同意的人数总占比为57.86%，保持中立态度总占比为35.22%，不同意该说法总占比为6.92%。因此，大部分消费者认为有必要搜索其他信息完善对商品的了解，评估商品后再决定是否进行购买。
（2）自身经验
样本中，对在购物时会根据自己过往的经验进行选择的说法，非常同意和同意的人数总占比为82.39%，保持中立态度的人数总占比为15.72%，不同意的人数总占比为1.89%。因此，消费者在进行购物决策时基本都会基于自己过往的经验进行商品选择。
4.3购物评价
（1）线上评论
（2）图文结合评价
样本中，对图文结合评价影响购买行为的说法，非常同意和同意的人数总占比为81.13%，保持中立态度的人数总占比为15.09%，不同意的人数总占比为3.77%、因此，图片＋文字的评价很大程度上会影响消费者的购买行为。
4.4购后反馈
（1）符合意愿
对商品感到满意后会推荐给周围人的说法，非常同意和同意的人数总占比为72.95%，保持中立态度人数的总占比为19.5%，不同意的人数总占比为7.55%。因此，大部分消费者对自己感到满意的商品会推荐给他人，但是少数消费者即使对商品感到满意也不会推荐给其他人。
对商品感到满意后会影响再次购买的说法，非常同意和同意的人数总占比为79.25%，保持中立态度的人数总占比为17.61%，不同意的人数总占比为3.15%。因此，消费者对商品的满意度会影响再次在该社交媒体上购物。
（2）改善意见
在社交媒体购物上购买鞋类商品时，消费者感到最不满意的是延时发货的问题，其次是容易遇到缺货和客服沟通不及时的问题，再是产品以次充好和退换货困难，理赔困难的问题。然而，被调查者希望社交媒体购物软件做出最大的改善项目是产品质量，其次是信息描述、退换货服务和售后服务的问题，再是物流配送问题，最后是网络安全问题。因此，社交媒体购物软件需要联合生产厂家提高自身产品质量，全面和准确描述商品的信息，改善退换货时间、物流配送速度、售后服务的问题，还要注意网络安全的保护，以防盗取客户信息、诈骗事件的出现。
5结语
由于消费者在购买前会进行信息搜索，以其他消费者的购物评价为参考。所以，鞋类品牌商家需要在商家需要做到商品生产质量高，尽可能全面描述商品信息，不做虚假宣传，提供周到的服务，以此尽可能地得到更多的好评，吸引消费者首次购买或者复购，从而促进鞋业的发展。
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原载：《西部皮革》杂志2024年6月第11期
